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咖啡上游价格下调,星巴克提价之举是否有深意?

发布时间:2016-04-29 15:03:14   浏览次数:

  星巴克作为全球顶级的咖啡品牌,其营销策略以及运营方式一直为咖啡行业里的标杆。然而目前经济、环境以及货币等各方面元素而导致咖啡上游价格,也就是咖啡豆价格持续下降,在此同时,星巴克的大部分零售咖啡却在逆市提价,其背后是否有何深意?

  如今咖啡价格正处于下滑周期,而上周,其主要消费国中国宣布货币贬值,使得情况更加雪上加霜。而咖啡的主要生产国马来西亚、印度尼西亚、俄罗斯、哥伦比亚和巴西的咖啡,以及石油、钢铁等价格,都已持续下滑数月。

  我常去的那家位于曼哈顿市中心的星巴克,“超大杯”(20盎司)涨了10美分,现价税前2.55美金,“中杯”(12盎司)的价格则停留在了1.95美元。公司发言人吉姆·奥尔森(JimOlson)表示,“中杯”在其他地方都有涨价。食品价格目前没有变动。总体而言,星巴克表示,顾客的账单上估计会多支出1%。

  另一位发言人丽萨·帕西(LisaPasse)在一份声明中称,星巴克试图“在盈利的同时在为忠实顾客提供价值和吸引新顾客这二者之间取得平衡”。

  或许星巴克能成功取得平衡,但作为一个密切关注金融市场的顾客,对星巴克所做决策与全球物价波动全然脱节还是感到非常震惊。咖啡越来越便宜了,为什么我还要花更多的钱在星巴克喝咖啡呢?

  星巴克经历了一段高速、高效的成长期,在平衡收支的同时得以扩张。在7月23日一次投资人的电话会议上,星巴克的高层们透露,公司已敲定了明年80%的咖啡的供应价格。

  从星巴克的财务报表也能看出,它会通过一些对冲或者预购的方式,努力让自己不跳进通货或者产品大幅波动的泥潭中。公司的年报称,由于商品成本(主要是咖啡成本)的降低,在去年9月28日结束的上一个财务年,星巴克的运营成本是下降的。

  但当咖啡价格像今年这样意想不到地降低时,这些早期的策略就会出现一些短期的负面效果:很有可能星巴克会为咖啡储备付出高于现货市场价的价格,这也会给后来的财务报表带来影响。

  这是星巴克跟大市场不在同一时间进度的原因之一。

  奥尔森说,还有一个原因是,咖啡的成本在星巴克整体成本中只占不到1/10。他说,星巴克还要考虑到房租、人工和大量的员工福利、设备、配送和市场。

  或许还有一重原因。星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)在上个月的电话会议期间告诉调查者说,“在美国的门店中,20%的店内交易是通过移动支付完成的,是2年前的两倍”。最近我用iPhone的应用来支付,转钱的时候很容易,但却不会去关注到底花了多少钱。

  星巴克假定消费者认为新价格是合理的——如果你觉得过去的价格也是合理的话,也许现在的价格也是合理的。1994年的时候,星巴克在曼哈顿开门店时,小杯是1.25美元——只有8盎司,大家称之为“一口闷”。不考虑物价因素,相当于是现在的2.01美元,而同样是小杯,现在曼哈顿门店只卖1.85美元。所以你得问得明确些;现在的小杯已经不在菜单上了。如果你能细心点儿就会发现,即便是经历了最近的调价之后,相比于1994年其实你的支出还是变少了。

  与此同时,星巴克也在制造着收益。即便它的价格跟产品市场并不同步,但在股市上却能恰逢其时,成为升值良机。

  我们都看过不要把鸡蛋放在一个篮子里的典故,而星巴克的逆势提价之举似乎是一场“阴谋”。星巴克在咖啡终端有着固定而又资深的消费群体,这类客户根本也不会在乎其高出的那些价格,而同时,股市的良性发展则可以为星巴克带来更多的利润。这些恐怕是其提价的重要原因之一。

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