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瑞幸咖啡: 10亿砸中的是市场真需求吗?

发布时间:2018-05-04 14:25:46   浏览次数:

  瑞幸咖啡,在成立仅半年的短暂时间里,门店就开了400多家,狂砸10亿重金……这神一般的速度和气魄让其备受各界瞩目,声名鹊起。

  那么,问题来了:这10亿砸中的是市场真需求吗?是在实践咖啡行业的真命题吗?还是繁华褪去,春梦一场?小编希望这篇聒噪之音,能给如日中天的瑞幸带去一点思考。

  1

  咖啡O2O模式,有未来吗?

  瑞幸咖啡的模式并不新鲜。本质上,这仍然是一个O2O(Online to Offline)的概念。

  瑞幸咖啡一面世,便以高开高打见长:称10亿启动资金,邀请汤唯、张震代言,随处可见的广告投放,买一赠一等各种补贴,朋友圈里定时现身的免费大师咖啡券。

  ——正是这种不惜成本的动作,成就了瑞幸咖啡的声名,但也将其带到一个不确定的境地。

  ▲资本加持下,瑞幸咖啡的扩张速度令人咋舌

  我从几个做资本的朋友那听说,瑞幸又在做融资了,花钱不可谓不快。

  “烧钱”并不是罪过。

  尤其在互联网思维引导下,高投入造势、高效抢占点位、快速圈占市场,这样的操作方法被广为运用,尤其在前几年各种各样的O2O模式中。

  但并不是烧钱就管用。对于所有的O2O项目来说,烧钱的结果只有2个:

  一是通过各种补贴激发市场潜在需求。

  比如滴滴打车。它通过前期的补贴,培养用户习惯,真正解决了打车难、服务差、资源配置效能低的市场痛点,沉淀下了用户。

  二是钱烧在了伪需求上,一旦停止补贴,药效消退,市场也会跟着消失。

  比如当年的洗车O2O,一块钱洗车。停止补贴后,高成本聚集的用户立刻作鸟兽散。它没有解决真正的市场需求,钱都烧到了伪需求上,没有真正沉淀用户。

  ▲明星+广告+补贴,高开高打的互联网打法

  当潮水落去,没穿内裤的人才会羞涩离场。在停止烧钱还能活下来的,是那些抓住市场真正需求的公司。

  瑞幸咖啡的钱,烧在了真需求上,还是伪需求上?用资本把咖啡市场烧热,需要烧多少,烧多久?

  答案要从咖啡市场2种售卖模式说起。一种是以星巴克、精品咖啡为代表的售卖生活方式、社交场景的模式;另一种是像CoCo咖啡、便利店咖啡、自助咖啡机为代表的售卖咖啡产品的模式。

  2

  以性价比为核心,能打败星巴克吗?

  瑞幸咖啡从一开始便喊出了“用性价比打败星巴克“的口号。策略是用20块的价位、大师出品的咖啡,去挑战星巴克动辄30、40块价位的产品。

  这个策略并不新鲜。据不完全统计,喊出“打败星巴克”、“叫板星巴克”、“让星巴克去休息”说辞的品牌,已经有80多家了。

  ▲一上来就挑战星巴克

  然而事实上,用性价比去打星巴克,是一个伪命题。瑞幸咖啡把价格贵和购买不便视作咖啡市场最大痛点,这个判断值得思考。

  中国市场咖啡基因先天不足。星巴克所向披靡成长为巨无霸的本质,正如它自己讲的那样——星巴克售卖的,一切与咖啡无关。

  它的核心产品是代表美好生活方式的社交空间,咖啡产品并不是它的核心竞争力。

  精品咖啡也是一样,它在中国的土壤上,正在慢慢脱离它原本的“技术名词”的属性,脱变成精致生活方式的代称,这是本土市场环境下一个非常明智的改变。

  这种以星巴克和精品咖啡为代表的,提供社交场景服务的,利用消费者对美好生活方式向往心理兜售精致体验的模式,是眼下市场的主流模式。

  相反,以咖啡产品本身为需求、早上不喝一杯就不知道怎么开始一天的模式,仍然只适用于为数不多的刚需客群。从世界咖啡组织发布的数据来看,我国人均每年饮用的咖啡杯数还保持在个位数。

  从瑞幸咖啡的模式和布局来看,外卖是它的核心业务。在瑞幸咖啡团队数次发声中,一再强调,它们干掉星巴克的核心模式在于性价比。

  ——这意味着它的核心客群是高频次消费的刚需群体。因为只有高频次消费的刚需客群才会大概率选择咖啡外卖,才会去考虑性价比这个问题。

  ▲瑞幸咖啡押注的,是咖啡市场的需求“真伪”

  所以虽然瑞幸咖啡喊着打败星巴克,但与星巴克是八竿子也打不着的。二者的核心产品和核心客群,重合度是不高的。就好像优衣库要与LV抢生意,这是一个伪命题。事实上,瑞幸咖啡真正的对手,是连咖啡旗下的CoffeeBox。

  我认为:中国咖啡市场的基本矛盾,是刚需客群基数太小与市场期待过高之间不匹配的矛盾。中国咖啡市场的基本需求,在可预见的3-5年,将仍然停留在场景消费而非高频刚需消费阶段。

  那柄悬顶之剑,对瑞幸咖啡的拷问是:高频次的消费刚需究竟有多大?

  或者说,当瑞幸咖啡的各种补贴消失、回归正常运营的时候,那些免费或极低成本尝鲜的用户,是否会沉淀下来?在我看来,这是一个异常巨大的问号,关系着瑞幸的成败。

  3

  瑞幸速度,灵魂追得上身体吗?

  此前跟瑞幸咖啡有相似路径设计的质馆咖啡,也喊过一年新开1000家店的口号,然而也止于口号。

  不同的是,瑞幸咖啡在资本助力下,真正做到了快速布局、多点位、高密度覆盖,搭建外卖业务链条。

  星巴克一年新开500家店的速度已经够令人惊讶的了,但这只是瑞幸速度的一半。按照瑞幸的说辞,要在5月份开到500家门店,甚至在网站上打出“欢迎全国咖啡厅转让“的标语。

  这样一个火箭速度,究竟会把咖啡带到哪里?

  ▲这个速度,灵魂追得上肉体吗?

  众所周知,商业连锁经营在规模化拓展阶段,都会面临这样的拷问:人才培养是否跟得上?系统组织力是否匹配?否则步子太快,容易给下体带来不适感。

  关于瑞幸咖啡服务的吐槽,网络上已经很多了。这对疯跑中的瑞幸咖啡来说,也在意料和情理之中。

  我相信互联网可以颠覆很多商业模式,但颠覆不了人性里的情绪和喜怒哀乐的基本情感。对零售服务业来讲,针对顾客的运营和服务,是最值得花费时间打磨的事情。

  4

  中国咖啡市场是一只年幼的“慢牛”

  瑞幸咖啡是一个极具潜力的品牌,但它或许正在验证一个伪命题。

  我认为,中国的咖啡行业,是一只年幼的“慢牛”。

  “慢牛”是股市的一个概念,说的是持续向好,但相对缓慢的过程。说它年幼,是因为一旦这种趋势遭到破坏,便会直接影响到市场的成长发育,甚至出现倒退,经不起折腾。比如前些年韩系咖啡疯狂扩张后轰然倒塌,对市场信心的打击是巨大的。

  在中国,咖啡是一个慢生意。单纯靠资本和模式是无法成就一个一流品牌的,曾经炙手可热的咖啡陪你就是先例。不管是稳扎稳打步步为营,还是敲锣打鼓一路高调,想要在激烈的市场竞争中最终胜出,都必须围绕商业的本质进行:持续为消费者提供超预期的产品和服务。 (本文转自咖门)

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